« Salons gris Trianon, fauteuils Louis XVI et moulures immaculées… au cœur de Shanghai, toute la magie du 30, avenue Montaigne était là pour accueillir les silhouettes de la collection haute couture printemps-été de Raf Simons pour Dior . » Cette présentation des silhouettes du défilé haute couture 2013 à Shanghai met en scène plusieurs éléments emblématiques du magasin historique de Dior de l’avenue Montaigne à Paris. On retrouve également ces éléments iconiques de la marque sur de nombreux supports de communication et points de vente, mais aussi au sein des collections de la maison. Le 30 avenue Montaigne apparaît comme un point de référence central pour Dior. C’est un lieu sacré de la marque qui est au cœur de son identité et de son patrimoine. De la même façon, plusieurs marques de luxe sacralisent leurs magasins historiques. C’est le cas, par exemple, du 31 rue Cambon chez Chanel, du 12 place Vendôme chez Chaumet ou du 13 rue de la Paix chez Cartier. Cette stratégie semble d’autant plus importante que les codes du luxe tendent à être récupérés par les opérateurs du mass market. On peut donc s’interroger sur ces lieux sacrés du luxe. Comment les marques de luxe investissent-elles les codes du sacré pour sacraliser ces lieux ?
