Jusqu’au début des années 1990, de nombreuses entreprises du secteur de la beauté ont dû faire face à des critiques sur leurs pratiques commerciales non éthiques et non respectueuses de l’environnement, de la part de diverses sources, y compris des féministes, des défenseurs des droits des animaux, des auteurs et des groupes d’intérêt public. A cette époque, elles ont eu de plus en plus recours aux tests sur les animaux et à des ingrédients supposés toxiques, en particulier ceux dérivés du pétrole, du laurylsulfate de sodium (SLS) et des parabènes. La recherche menée par Yardley en 1990 a montré que la proportion de consommateurs classant le critère « sans cruauté » comme le plus important lorsqu’ils achètent des cosmétiques est passé de 8% à 61% en neuf mois.
